Lo revela un informe del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión. Señala los "estereotipos negativos sobre las mujeres".
En diferentes grados, plantean dicotomías estereotipantes y asignaciones convencionales de roles de género. Lejos de poner en cuestión tales roles, colaboran con la continuidad de las desigualdades sociales. Asimismo, ejercen violencia mediática y simbólica." Esta es una de las conclusiones del Informe sobre Publicidades sexistas 2013, a cargo del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, que aborda el tratamiento discursivo de publicidades televisivas "que desarrollan estereotipos negativos sobre las mujeres, asociados a mensajes y apelaciones que fomentan la desigualdad entre los géneros". En este caso, analizaron el de CIF, Siamo Fuori, Granja del Sol y el de Volkswagen Gol. Todos con un punto en común: "Están construidos sobre una mirada binaria de las sexualidades y con una perspectiva heteronormativa", que hay que desnaturalizar.
La publicidad del Gol repite el estereotipo de los spots de autos donde las mujeres no hablan: "Adornan como un objeto de recambio rápido". No son interpeladas como posibles compradoras de este producto. Igualmente, destacan "cierto viraje" positivo en algunas firmas. Top Line en 2012 realizó spots en los cuales "subastaban" varones y mujeres, y en la última campaña lo revirtió. El género es una construcción social, histórica y cultural. Los avances y transformaciones de los últimos años "deberían verse reflejados"·en la publicidad.
El mandato social como modelo
En tres escenas, distintos hombres muestran lo que sería su supuesta parte femenina, a solas. Uno pone lentos de los años '80, otro se coloca crema, otro se mira la cola en el ascensor y disimula cuando entra una mujer. Una voz en off dice: "Hacele caso a tu lado femenino. Probá las milanesas tipo caseras Granja del Sol, están buenísimas. Tu lado masculino te lo va a agradecer", haciendo manifiesta la construcción de un modelo binario y dicotómico de lo femenino y lo masculino.
"Así, las representaciones acerca de lo masculino se relacionan con lo activo, seductor, exitoso e intrépido mientras que lo femenino se corresponde con lo débil, pasivo y dependiente, y además la belleza ocupa un importante lugar." Y subrayan que "la comida light es presentada como una preferencia femenina de carácter espontánea o natural, cuando en realidad responde a un mandato social al que las mujeres se ven presionadas a responder para cumplir con el modelo hegemónico de belleza".
"Se reivindica un rol vetusto"
Utiliza elementos del campo semántico del fútbol, transpolándolos a momentos de dispersión nocturna. Para lograr identificación con el público presenta personajes famosos del espectáculo y el deporte, como Matías Alé, Guillermo Coppola, los actores Benjamín Rojas, Tomás Fonzi, el futbolista “Ogro” Fabbiani y el automovilista Marcos Di Palma. “No puede desconocerse que muchos de ellos tienen una carga simbólica importante en el imaginario social respecto a la imagen que se construye de lo que sería 'ser varón'”. Se construye un modelo de ser varón “exitoso” relacionado a la capacidad de relacionarse sexualmente con muchas mujeres. "Se reivindica un rol vetusto de hombre dominante, infiel, estratega y hasta violento que como parte de su éxito se relaciona con mujeres atractivas, posee autos importados y otros elementos que elevan su status social de clase”. Las mujeres “aparecen como trofeos o bienes de intercambio. Como objetos sexuales o como contención”.
"Sabiduría" para lavar los platos
Inicia con un libro. En sus hojas un joven llega a una feria para almorzar y (sugieren) para desposar a una doncella. Elegirá entre tres mujeres, por su belleza, pero además por su sabiduría a la hora de limpiar, quitando la grasa y manteniendo la suavidad en sus manos. Las perdedoras muestran resignación frente a quien, gracias a la superioridad del producto utilizado, conquista al caballero que como premio la convertirá en su esposa. "La mística femenina asegura que las mujeres sean las encargadas de la economía doméstica. Y lo contundente es que si estas imágenes ofrecen datos por los cuales podemos presumir que la historia sucedería en el Medioevo, que el remate sea una mujer moderna esperando en 'su' cocina el abrazo de su caballero después de limpiar toda la vajilla, nos obliga a pensar que el cuento se sigue repitiendo inexorablemente". El aviso va dirigido sólo a mujeres, a pesar que el producto también puede ser usado por hombres.
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